長城汽車董事長魏建軍是懂流量的。近日，魏建軍駕駛一輛勞斯萊斯現(xiàn)身首都機場的一幕被網(wǎng)友的鏡頭捕捉，隨即在網(wǎng)絡(luò)上引起熱議:為何不坐長城哈弗坦克是職業(yè)，勞斯萊斯是生活魏建軍對此回應(yīng)稱:是為了體驗對標(biāo)車型。

兩天后，長城汽車2025年001號任命浮出水面，汽車新設(shè)長城品牌超豪車BG，魏建軍親自兼任新品牌的董事長，長城汽車原技術(shù)副總裁宋東先為CEO。

你看到的，只是他們想讓你看到的。魏建軍駕駛勞斯萊斯出現(xiàn)在公眾視野，可謂一場精心策劃的預(yù)告片，預(yù)告了長城汽車挑戰(zhàn)超豪華車市場的雄心壯志。這也是長城汽車第三次沖擊品牌向上這個目標(biāo)，WEY品牌至今不溫不火，沙龍直接夭折，在銷量目標(biāo)連續(xù)四年爽約的背景下，長城汽車再戰(zhàn)高端車市場勝算幾何？

自主品牌高歌猛進，長城汽車銷量掉隊

2025年的第一天，魏建軍坐客央視新聞《中國UP！》發(fā)表新年致辭。在新年第一講中，魏建軍表示，希望汽車產(chǎn)業(yè)穩(wěn)健發(fā)展，在奔跑中調(diào)整好呼吸。

回顧過去的一年，中國汽車產(chǎn)業(yè)加速奔跑，此起彼伏的價格戰(zhàn)穿插其中。魏建軍曾多次呼吁反內(nèi)卷、反無序競爭，對價格戰(zhàn)也更為佛系。在去年9月的一場直播中，魏建軍更是直言，長城并不害怕銷量下滑，銷量前十名的車企大部分都虧錢了。長城汽車銷量最好時處于行業(yè)第四，哪怕跌出前十，我們也不怕。

然而，現(xiàn)實總是殘酷的。2024年，雖然汽車市場競爭升級，合資品牌普遍承壓，但自主品牌市場份額卻呈現(xiàn)高歌猛進之勢。比亞迪、長安、奇瑞、吉利等突飛猛進，相較之下，同為自主五虎成員之一，其他四家都晉級200萬輛以上規(guī)模，長城汽車已被甩在身后。

2021年長城汽車2025戰(zhàn)略發(fā)布會暨第8屆科技節(jié)現(xiàn)場

長城汽車2024年累計銷量約123萬輛，幾乎與去年持平，同比僅微增0.21%，這也是長城汽車連續(xù)第四年未完成銷量目標(biāo)。此消彼長之下，長城的發(fā)展看似已經(jīng)掉隊。

2021年6月的長城汽車2025戰(zhàn)略發(fā)布會上，曾提出到2025年，實現(xiàn)全球年銷量400萬輛，其中80%為新能源汽車，營業(yè)收入超6000億元的目標(biāo)。在交出2024年成績單后，長城汽車要完成這一目標(biāo)，銷量要增加近3倍，新能源占比也要從現(xiàn)在的26%提升三倍多，營收預(yù)計也有4000多萬的差距。

多品牌發(fā)展遇瓶頸，新能源轉(zhuǎn)型有滯后

2024年，包括哈弗、WEY等在內(nèi)的五大品牌之中，有三大品牌年銷量同比下滑?？v觀長城汽車的品牌布局，作為基盤的哈弗同比微降。承擔(dān)新能源轉(zhuǎn)型重任的歐拉全年銷量僅為6.33萬輛，同比大幅下滑41.69%。WEY品牌盡管銷量增長，但是基數(shù)太低，全年總銷量只有5萬多輛，還不能承擔(dān)起長城品牌向上的重任。

對比一下幾家自主品牌老對手2024年的成績，比亞迪王朝和海洋網(wǎng)作為基盤網(wǎng)銷量持續(xù)增長；長安依靠深藍、阿維塔在新能源和高端智能車領(lǐng)域的布局都已逐漸穩(wěn)??；奇瑞在出海和新能源轉(zhuǎn)型均表現(xiàn)亮眼，成功躋身世界五百強；吉利的全球化和高端化最具成效，蓮花、極氪都實現(xiàn)了IPO。

由此可見，無論從基盤、新能源轉(zhuǎn)型、高端化哪一個維度來看，長城汽車目前的企業(yè)發(fā)展和品牌布局都出現(xiàn)了瓶頸。以歐拉為例，成立于2018年8月20日，初時主打10萬元以下小型車市場，市場表現(xiàn)一般。直至2020年，歐拉推出白貓、黑貓車型，并憑借全球最愛女人的品牌主張，以及性價比優(yōu)勢，一度打開市場局面。2021年，歐拉迎來銷量巔峰，全年突破13萬輛，同比增長140%。然而好景不長，在隨后的2022年和2023年，歐拉的年度銷量降至10萬余輛。到了2024年，在新能源汽車突飛猛進的大潮下，歐拉銷量逆勢下跌，銷量幾乎腰斬。

這個品牌也是長城汽車近幾年發(fā)展的一個縮影。盡管布局很早，但是卻起個大早，趕個晚集。另一個想要搶占高端新能源車市場的品牌沙龍，在2021年廣州車展上，亮相了首款車型機甲龍。然而，這款車卻沒有了下文，以團隊解散為結(jié)局徹底夭折，這也反映了長城在新能源轉(zhuǎn)型路徑上的搖擺不定。

新一代哈弗H6外觀4

在起家的基盤市場上，長城汽車曾憑借哈弗H6這款車型連續(xù)108個月占據(jù)銷量冠軍的為止，其火爆程度到現(xiàn)在都沒有幾款車能相提并論。但是神車走下神壇也就是一瞬間的事，2022年，哈弗H6結(jié)束了多年來對SUV市場的統(tǒng)治，被比亞迪宋、特斯拉Model Y超越；2023年，哈弗H6排名再次滑落至第六位。歷經(jīng)13年更迭、全球累銷超400萬輛，在激烈的市場競爭之中，哈弗H6已然失去往日榮光。

此后長城將重心轉(zhuǎn)向坦克品牌，踩準(zhǔn)了硬派SUV、方盒子的熱度，也像外界證明了自身在SUV領(lǐng)域有著強大的實力。只是單憑坦克已經(jīng)很難抗衡其他競爭對手的發(fā)展速度，相信這也是魏建軍下決心再創(chuàng)新品牌的主要原因。

品牌向上成大難題，再沖高端勝算幾何？

走出去，走上去，一直是中國自主品牌最重要的課題。早在2016年，長城汽車就開啟了品牌向上之路，作為在高端市場領(lǐng)域的革新與突破，推出高端品牌mdash;mdash;WEY品牌。魏建軍以自己的姓氏押注，其對品牌的重視程度可見一斑。簡述魏牌發(fā)展歷程，可總結(jié)為mdash;mdash;起步頗早，尚在養(yǎng)成。

在成立的兩年間，魏牌相繼推出VV7、VV5、P8和VV6共4款車型，交出累計銷量20萬輛的成績單，在15-20萬元區(qū)間沖破了合資品牌的封鎖圈。2018年，品牌迎來銷量巔峰，全年累計售出139486輛新車，同比增長高達61.4%。

2020年12月18日，WEY品牌旗下第一款定位于智能豪華越野SUVmdash;mdash;坦克300隆重上市，并迅速在越野市場站穩(wěn)腳跟。然而，隨著坦克品牌獨立，摩卡、拿鐵和瑪奇朵等車型不溫不火，魏牌遭遇銷量滑鐵盧。2022年，魏牌跌落低谷，彼時全年銷量只有3.64萬輛。

全新藍山6

有過成功，有過低谷，魏牌還挺得住嗎？2023年4月13日，魏牌推出了全新旗艦車型mdash;mdash;藍山DHT-PHEV。藍山的出現(xiàn)，成為魏牌的轉(zhuǎn)折點，2023年品牌銷量止跌回升。

2024年8月21日，魏建軍重返長城汽車產(chǎn)品發(fā)布會，出現(xiàn)在全新藍山上市發(fā)布會現(xiàn)場，為魏品牌的發(fā)展站腳助威。他表示，今天我要告訴大家，造車是我的專業(yè)，造好車是我的責(zé)任，打造魏品牌也是我的承諾。魏品牌不但會活過明年，還會一直活下去，并且會越來越好。

從2018年的近14萬輛，到2024年的5萬余輛，魏牌雖然止跌回升，但距離成功還路途尚遠。對比來看，作為與魏牌同時期創(chuàng)立的品牌，領(lǐng)克2024年全年累計銷量已經(jīng)達到了285441輛，同比增長近30%，實現(xiàn)歷史性突破。2025年，領(lǐng)克規(guī)劃銷售39萬輛。從保有量和品牌影響力方面，魏牌與領(lǐng)克可謂相距甚遠。

機甲龍折戟，魏牌尚在養(yǎng)成，此時發(fā)布超豪車計劃，長城汽車再沖高端勝算幾何？

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